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強(qiáng)生危機(jī)公關(guān)：保住市場，沒有保住信任
作者：林景新 時(shí)間：2009-3-27 字體：[大] [中] [小]
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3月24日，強(qiáng)生在全國多家媒體上刊出廣告宣布，強(qiáng)生嬰兒產(chǎn)品經(jīng)國家食品藥品監(jiān)督管理局和國家質(zhì)檢總局檢驗(yàn)，符合中國相關(guān)的質(zhì)量和安全標(biāo)準(zhǔn)——雖然這個(gè)結(jié)果與之前另一個(gè)官方機(jī)構(gòu)的檢驗(yàn)結(jié)果相反，但起碼讓驚弓之鳥的強(qiáng)生抓住了最關(guān)鍵一根稻草，得以在洶涌而來的危機(jī)波濤中，以一葦渡江。
官方的檢測結(jié)果能否是產(chǎn)品無毒的最終證明？歷數(shù)之前的三鹿\蒙牛等食品安全事件，我們發(fā)現(xiàn)，即使面對官方給出的權(quán)威解釋，許多消費(fèi)者仍然難以相信它的權(quán)威——在中國這個(gè)潛規(guī)則眾多的市場環(huán)境中，我們知道一紙宣告并不能說明一切真實(shí)。
從品牌聲譽(yù)的角度，強(qiáng)生是不幸的：首先，在“3.15”這個(gè)敏感的日子前后被爆出嬰兒衛(wèi)浴產(chǎn)品含有甲醛等有毒物質(zhì)，一石激起千層浪，危機(jī)之風(fēng)隨之刮起。其次，在中國食品安全事故層出不窮\消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量高度警惕的當(dāng)下，強(qiáng)生的染“毒”，毫無疑問旋即使之成為眾矢之的。
從市場銷售的角度來看，強(qiáng)生似乎又是幸運(yùn)的：除了上海之外，全國大部分商場都沒有將產(chǎn)品主動撤架，市場銷售未出現(xiàn)一潰千里的情況。
應(yīng)該說，強(qiáng)生的危機(jī)公關(guān)反應(yīng)非常迅速，危機(jī)爆發(fā)之后，強(qiáng)生立即從可能導(dǎo)致危機(jī)升級、市場崩潰兩大主要渠道入手——一方面向全國各大媒體發(fā)出產(chǎn)品澄清說明的傳真，防止媒體繼續(xù)跟蹤報(bào)道。另一方面，向各大賣場發(fā)去質(zhì)檢部門的無毒證明，為挽救消費(fèi)信心做盡可能的努力。
在防止危機(jī)擴(kuò)散方面，強(qiáng)生做到了盡善盡美。但在消費(fèi)溝通方面，強(qiáng)生卻是乏善可陳——在產(chǎn)品被爆出有毒、真相未明之時(shí)，強(qiáng)生產(chǎn)品的市場銷售依然進(jìn)行著；在消費(fèi)者對產(chǎn)品質(zhì)量疑惑之時(shí)，強(qiáng)生一紙公告讓所有希望退貨的消費(fèi)者愿望破滅。
與多美滋“真金不怕火煉”廣告一樣，強(qiáng)生的對外“無毒”公告，表面是提升消費(fèi)者信心，潛規(guī)則中是一次規(guī)避責(zé)任的巧妙之局——既然政府質(zhì)檢部門認(rèn)定產(chǎn)品無毒，那么強(qiáng)生就不必負(fù)擔(dān)由此產(chǎn)生的任何責(zé)任，縱使消費(fèi)者對官方的鑒定報(bào)告高度不信任，也只能自己承擔(dān)后果，消費(fèi)信心與企業(yè)責(zé)任二碼事。
在過往，強(qiáng)生一直是一家令人尊敬的企業(yè)，因?yàn)樵谶^往中，它以富有責(zé)任感、為消費(fèi)者利益考慮而備受贊譽(yù)——1982年，芝加哥地區(qū)有人因服用強(qiáng)生“泰諾”止痛膠囊而死于氰中毒，強(qiáng)生的舉措就是在全國范圍內(nèi)立即收回全部“泰諾”止痛膠囊，價(jià)值近1億美元。盡管市場損失慘重，卻成功贏得民心，其誠懇、以消費(fèi)者利益為重的危機(jī)管理策略，讓當(dāng)時(shí)的強(qiáng)生贏得消費(fèi)者的支持，失去的市場逐步恢復(fù)。
但在此次的危機(jī)事件中，強(qiáng)生的策略剛好相反——快速的危機(jī)公關(guān)措施保住了市場銷售，但卻未能挽住消費(fèi)者的信任度。國內(nèi)某知名論壇，一篇題為《強(qiáng)生差點(diǎn)把我一歲半的女兒毀容》的帖子，迅速得到廣泛關(guān)注，QQ群“抵制強(qiáng)生保護(hù)家人”也在不斷膨脹。網(wǎng)上不斷升級的輿論譴責(zé)與討伐強(qiáng)生的自發(fā)聯(lián)盟，似乎讓我們感覺到另一種看不見的危機(jī)可能在潛行——它何時(shí)爆發(fā)、以什么方式爆發(fā)、是否會爆發(fā)，我們不得而知。但是，顛而不破的市場真理告訴我們：贏取人心勝于贏取市場。
強(qiáng)生的危機(jī)風(fēng)波何時(shí)能真正熄滅，我們拭目以待。
林景新，營銷傳播專家，新著《創(chuàng)意營銷傳播：營銷3.0時(shí)代的制勝之道》（遼寧科學(xué)技術(shù)出版社）已經(jīng)推出。歡迎交流-msn/email:jingxin_lin@hotmai.com